La Nike ha recentemente aumentato il suo marketing budget in occasione delle Olimpiadi di Pechino, per rimanere al vertice delle vendite e migliorare la sua brand equity in Cina. Alcuni analisti tuttavia si chiedono se Nike riuscirà lo stesso a competere come sempre sul mercato, vista la crisi economica statunitense.

‘Negli ultimi mesi, Nike ha sponsorizzato gli Europei di calcio in Svizzera/Austria ed ora si appresta ad investire una cifra equivalente per le Olimpiadi di Pechino’ ricorda Matt Powell, analista della Princeton Retail Analyst di N.J. Nel corso dell’ultima conference call con gli analisti mercoledì scorso, Nike ha infatti affermato che le spese di marketing sostenute per sponsorizzare gli Europei e le Olimpiadi avranno un impatto non indifferente sui margini di guadagno previsti per il 2009. Quest’anno negli Stati Uniti, Nike ha speso solo $75 milioni in advertising, mentre l’anno scorso la cifra si aggirava intorno ai $189 milioni e nel 2006 ancora più alta, circa $217 milioni.

E’ chiaro che la spesa del marketing quest’anno si è spostata verso i mercati internazionali, approfittando di vetrine importanti quali gli Europei di calcio e le Olimpiadi. I marketing executives di Nike cercano di rassicurare gli investitori facendo notare che un aumento di spesa in occasione di eventi del genere è più che normale e può avere fini strategici per assicurare maggiori profitti a lungo termine. Tuttavia, sono stati anche realistici quando è arrivato il momento di presentare i dati riguardanti la crescita del fatturato sul mercato Americano. Nel quarto quadrimestre (finito il 31 di Maggio), l’azienda americana è cresciuta di un modesto 4% in casa ($1.7 miliardi), mentre all’estero ha registrato una crescita ragguardevole del 16% ($5.1 miliardi in tutto il mondo).

‘Nike è ancora un’azienda in forte ascesa – sostiene il CEO Mark Parker – aziende forti come Nike sono capaci di navigare anche in cattive acque come queste ed uscirne ancora più forti’. Tuttavia, come ci si poteva immaginare, le più grandi opportunità di crescita sono ancora una volta al di là dell’oceano, qualche volta ironicamente in quei Paesi dove Nike ha costruito le fondamenta del suo impero, nel Sud-est asiatico. Le economie di alcuni di questi Paesi sono in pieno fermento e le popolazioni non ci stanno più a produrre solo scarpe con lo Swoosh, ora vogliono comprare quelle scarpe!
Se Nike vuole continuare a dominare il mercato dell’abbigliamento sportivo, dovrà ora fare un passo indietro nella sua storia e cominciare a servire questi ‘nuovi’ consumatori, poiché il successo del suo business dipende ancora una volta da loro.

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